La montée fulgurante de la marque Rhode d’Hailey Bieber
Lancée en juin 2022, Rhode n’est pas une simple marque de skincare. En moins de deux ans, la marque d’Hailey Bieber s’est imposée comme un véritable empire cosmétique, mêlant stratégie marketing millimétrée, storytelling personnel et puissance des réseaux sociaux.
Une stratégie d’influence parfaitement rodée
Hailey Bieber, révélée au grand public par son mariage avec Justin Bieber en 2018, n’a cessé de renforcer sa notoriété. Avec plus de 50 millions de followers sur Instagram, elle possède l’une des plus grandes communautés engagées dans le domaine de la beauté et du lifestyle.
Depuis 2016, elle partage sa routine skincare et ses looks sur les réseaux. Cette transparence lui permet d’incarner naturellement l’image d’une "skincare junkie", rôle qu’elle approfondit à travers un storytelling basé sur l’héritage maternel de soins, appuyé par l’expertise de professionnels du secteur.
Un lancement fulgurant
Le 15 juin 2022, Rhode est lancée… et sold out en 10 minutes. Le produit star ? Le Peptide Lip Treatment, un baume à lèvres nourrissant aux peptides et au beurre de karité. Il devient viral sur TikTok et gagne en crédibilité en remportant le prix Allure Best of Beauty 2022.
Une stratégie produit simple, mais efficace
En 2023, la marque innove avec le Lip Case, une coque dans laquelle insérer le Peptide Lip. Cet accessoire au design minimaliste devient lui aussi viral, renforçant l’image d’une marque à la fois esthétique, pratique et désirable.
Peu après, Hailey propulse la tendance du “glazed lip gloss”, un effet lèvres brillantes et hydratées, inspiré de son obsession pour une peau "glazed donut" — autrement dit aussi brillante qu’un beignet sucré. Elle applique la même logique à sa ligne de soins : des produits qui laissent la peau glowy, pulpeuse, lisse… comme un donut glacé.
Quand le donut devient un outil marketing
Pour appuyer cette stratégie, Rhode a même collaboré avec Krispy Kreme pour lancer une édition limitée du Peptide Lip Treatment parfum "Strawberry Glaze", accompagnée d’une campagne marketing autour de donuts glacés. Résultat ? Rupture de stock en quelques heures et une stratégie de brand awareness redoutable mêlant esthétique food et skincare.
Une croissance exponentielle
D’après les estimations de BoF et Business Insider, Rhode aurait généré plus de 100 millions de dollars de revenus en 2023, soit une croissance fulgurante pour une marque aussi jeune. Le succès s’explique par :
une stratégie axée sur des produits phares à petit prix (moins de 20 dollars),
une esthétique épurée, minimaliste et virale,
une communication intégrée à la personnalité d’Hailey.
Une image pas sans tache
Malgré ce succès, Rhode n’a pas échappé aux controverses :
L’usage du nom Rhode a été contesté en justice par une marque de mode déjà existante, Rhode NYC.
La tendance des "brownie glazed lips", relancée par Hailey, a été accusée d’appropriation culturelle, bien que cette pratique du contour marron + gloss soit courante dans les communautés noires depuis les années 90.
Des critiques sur la formulation des produits, notamment le Peptide Lip, ont émergé. Certaines utilisatrices ont signalé des brûlures et irritations, remettant en cause la qualité des formules.
La force d’un personal branding
Grâce à une narration authentique, un positionnement clean et trendy, et une maîtrise du contenu viral, Hailey Bieber a bâti un empire cosmétique en à peine deux ans.
Avec une expansion prévue vers le maquillage et une possible entrée sur les marchés internationaux, Rhode pourrait devenir l’une des marques les plus puissantes de la décennie dans l’univers du skincare.
