Kylie Cosmetics : l’ascension d’un empire de la beauté à l’épreuve du temps
En 2015, Kylie Jenner révolutionne l’industrie de la beauté avec un simple kit pour les lèvres. Dix ans plus tard, Kylie Cosmetics est devenue une marque mondiale, symbole de la puissance du marketing d’influence… mais aussi d’un modèle qui s’essouffle. Retour sur une success story aussi brillante que controversée.
Un lancement qui fait exploser internet
Le 30 novembre 2015, Kylie Jenner lance Kylie Lip Kit, un combo crayon + rouge à lèvres liquide. Le produit est mis en vente sur son site… et se vend en moins de 60 secondes. Les serveurs plantent, les internautes s’arrachent le stock, et le phénomène Kylie est officiellement lancé.
Portée par la notoriété de la star de télé-réalité (déjà suivie par des dizaines de millions d’abonnés), la marque devient virale sans passer par les canaux de distribution traditionnels. Kylie bâtit un modèle direct-to-consumer (D2C) pionnier pour l’époque.
La stratégie Lip Kit : simplicité, désirabilité, viralité
Le produit phare — le Lip Kit — joue sur la signature de Kylie : des lèvres pulpeuses, contours marqués, teintes nudes. Grâce à la rumeur selon laquelle elle aurait eu recours à des injections, les internautes veulent reproduire son look à moindre coût. Kylie transforme cette esthétique en business, et la marque continue de surfer sur la vague avec des éditions limitées, des collections capsules (Kourt x Kylie, Kris x Kylie…) et un storytelling tourné autour de la famille Kardashian-Jenner.
Des chiffres vertigineux
En 2016, Kylie Cosmetics génère 300 millions de dollars de chiffre d’affaires en un an.
En 2019, Coty Inc. acquiert 51 % de la marque pour 600 millions de dollars, valorisant l’entreprise à 1,2 milliard $.
Selon Coty, Kylie Cosmetics avait généré environ 177 millions de dollars entre octobre 2018 et 2019.
Même si certains chiffres ont été remis en question, le succès commercial reste incontestable.
Expansion et diversification
Pour maintenir l’élan et élargir son univers, Kylie Jenner développe progressivement un véritable écosystème beauté et lifestyle autour de sa marque principale :
Kylie Skin (2019) : une gamme de soins visage misant sur des formules "clean" et minimalistes. Le lancement est accompagné d’une puissante campagne Instagram et YouTube, alignée sur l’image glowy et sans défauts que projette Kylie.
Kylie Baby (2021) : une ligne de soins pour bébés comprenant shampoings, lotions et mousses nettoyantes, formulées pour les peaux sensibles. Elle s’inscrit dans une tendance forte : les marques de maternité portées par des célébrités jeunes mamans.
Kylie Cosmetics 2.0 (2021) : la marque mère est relancée avec de nouvelles formules vegan, cruelty-free et clean, dans un souci de transparence et de modernité. Le site e-commerce est entièrement repensé, et les packagings rebrandés pour séduire une Gen Z plus attentive aux engagements des marques.
Cette stratégie multimarque positionne Kylie comme une entrepreneure lifestyle, au-delà de la simple cosmétique. Toutefois, toutes ces extensions n’ont pas connu le même succès — certaines critiques ont pointé du doigt une dispersion et un essoufflement de la stratégie produit.
Et aujourd’hui ? Une marque en perte de vitesse
En 2023, Kylie Cosmetics a généré environ 380,4 millions de dollars de chiffre d’affaires. La marque se classe troisième des marques beauté de célébrités les plus rentables, derrière :
Fenty Beauty de Rihanna (1ère),
Rare Beauty de Selena Gomez (2e).
Si le chiffre d’affaires global reste solide, le canal e-commerce est en forte baisse :
De 68,7 M$ en 2017, les ventes en ligne sont tombées à 36,2 M$ en 2022,
Et sont estimées à seulement 29 M$ d’ici 2024.
Ce ralentissement a entaché la crédibilité de Kylie, d’autant plus qu’en 2020, Forbes l’a retirée de la liste des milliardaires, l’accusant d’avoir gonflé les chiffres de sa société. Ce scandale a marqué un tournant : de pionnière visionnaire, Kylie est devenue une figure critiquée pour son manque de transparence.
Entre empire et polémiques
Le succès de Kylie Cosmetics n’a pas été sans zones d’ombre :
Formulations critiquées pour leur tenue moyenne et leur manque d’innovation,
Appropriation culturelle : la marque est accusée de s’inspirer des marques de beauté noires, notamment pour les teintes nudes, sans rendre hommage à ces communautés,
Une perte de légitimité face à des marques perçues comme plus éthiques, inclusives et sincères dans leur démarche.
La pionnière remise en question
Avant Hailey, Selena ou même Rihanna, Kylie Jenner a imposé un modèle : celui de l’influenceuse qui transforme son image en marque. Elle a ouvert la voie au beauty-influence business avec une puissance marketing inédite.
Mais aujourd’hui, Kylie Cosmetics peine à se renouveler face à une nouvelle génération de marques plus engagées et plus innovantes. Si son empire tient encore, l’aura de pionnière s’est, elle, largement effritée.
