Quiet Luxury : Le retour du luxe discret
Le "quiet luxury", ou luxe discret, est bien plus qu’une simple tendance : c’est une philosophie vestimentaire qui prône l’élégance sobre, la qualité des matériaux et l’absence de tout signe ostentatoire. Depuis quelques années, ce style connaît un véritable regain de popularité, notamment à travers les réseaux sociaux, les séries à succès comme Succession et le repositionnement stratégique de certaines marques.
Une tendance qui traverse les siècles
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le quiet luxury n’est pas né dans les années 2010. Ce style a historiquement été adopté par les classes aisées pour se distinguer des nouveaux riches. Là où ces derniers affichaient leur réussite par des logos apparents, des marques tape-à-l’œil ou des pièces voyantes, les riches héritiers ou les familles fortunées de longue date préféraient une discrétion élégante : des vêtements bien coupés, fabriqués à partir de matières nobles, sans jamais faire apparaître le nom de la marque.
Dans les années 1920, des figures comme Wallis Simpson incarnaient déjà cette idée d’un luxe discret et codifié, bien loin des excès clinquants. Cette logique s’est poursuivie avec des maisons comme Hermès, Loro Piana ou encore plus tard, avec Phoebe Philo chez Céline (2008-2017), dont l’approche minimaliste a profondément marqué l’industrie.
Un retour en force dans les années 2020
Le quiet luxury connaît un retour fulgurant au début des années 2020. En 2023, les recherches Google pour le terme "quiet luxury" ont augmenté de 614 % par rapport à l’année précédente. Ce regain d’intérêt est nourri par plusieurs facteurs : une lassitude face à la fast fashion, un rejet de l’ostentation, mais aussi un contexte économique et social où la discrétion est perçue comme une nouvelle forme de sophistication.
Des marques comme The Row, Bottega Veneta (sous Daniel Lee), Brunello Cucinelli ou encore Khaite deviennent les figures de proue de cette tendance. Le style se caractérise par des tons neutres (beige, gris, crème, noir), des coupes impeccables et des pièces intemporelles. Selon une étude menée par Radial, 57 % des consommateurs déclarent être sensibles au concept de quiet luxury, en mettant en avant :
la qualité des matériaux (78 %),
des styles classiques et durables (56 %),
et l’absence de logos visibles (43 %).
Le tournant stratégique de PrettyLittleThing
Fait marquant : même certaines marques de fast fashion tentent aujourd’hui d’intégrer cette esthétique dans leur stratégie. En 2025, PrettyLittleThing opère un virage radical en adoptant un nouveau logo plus sobre, des campagnes visuelles minimalistes, et un slogan évocateur : A Legacy in Progress. Une manière pour l’enseigne de capter une clientèle en quête de sophistication sans le prix fort.
Mais ce rebranding suscite des interrogations. Peut-on vraiment incarner le quiet luxury sans revaloriser la qualité des produits, ni revoir les méthodes de production ? Pour beaucoup, cette tentative relève davantage du marketing que d’une véritable mutation en profondeur.
Une nouvelle définition du luxe
Le quiet luxury ne se résume donc pas à un simple look beige et épuré. Il repose sur une notion de statut silencieux, réservé à ceux qui n’ont rien à prouver. Dans un monde saturé de bruit, de surconsommation et de logos visibles, le luxe se fait discret, presque secret. Une manière de se différencier, encore une fois, sans en avoir l’air.
